《遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指南1.0》文件來了！
各市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、沈撫示范區(qū)社會事業(yè)局，機關(guān)有關(guān)處室，省農(nóng)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心：
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實施方案》和《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，為全面推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快推進(jìn)我省優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，遼寧省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳制定了《遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指南1.0》，現(xiàn)印發(fā)給你們，請結(jié)合本地實際，抓好貫徹落實。
遼寧省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳
2023年4月28日
遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指南1.0
加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的有效手段。遼寧省地理位置優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域性和獨特的品質(zhì)優(yōu)勢。本建設(shè)指南對打造遼寧省優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提供指引。
一、建設(shè)原則
?。ㄒ唬﹫猿终w規(guī)劃原則。綜合考慮原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)，統(tǒng)籌謀劃、科學(xué)設(shè)計、精準(zhǔn)實施，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌設(shè)計、傳播、流通、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)相互協(xié)同，形成合力。
（二）堅持市場主導(dǎo)原則。結(jié)合本地實際，科學(xué)研判產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特色，充分發(fā)揮市場在品牌建設(shè)中的主導(dǎo)地位，激發(fā)品牌創(chuàng)新活力和發(fā)展動力，強化政府服務(wù)意識，加強政策引導(dǎo)和監(jiān)管保護。
?。ㄈ﹫猿仲|(zhì)效合一原則。嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)，堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先的基本原則，夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)，以工匠精神著力提升產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平，促進(jìn)品質(zhì)與效益雙重提升，推動品牌建設(shè)又好又快發(fā)展。
二、建設(shè)目標(biāo)
聚焦我省果蔬、糧油、水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、中草藥、花卉等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，各地區(qū)分重點、分步驟、分階段對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行培育，塑強一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；形成一批產(chǎn)品優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)強、信譽好、產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯、具有核心競爭力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。
三、建設(shè)范疇
1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。是指在一定地理或行政區(qū)域范圍內(nèi)，依靠當(dāng)?shù)靥囟ㄗ匀毁Y源、歷史人文因素，形成的具有一定規(guī)模、數(shù)量和質(zhì)量相對穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品的品牌，由該區(qū)域內(nèi)能夠代表生產(chǎn)者公共利益的組織所持有，經(jīng)過授權(quán)后指定的生產(chǎn)者或經(jīng)營者可以使用。區(qū)域公用品牌名稱由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成。產(chǎn)地名為縣級、地市級或具有一定知名度和標(biāo)志性的地理區(qū)位名稱；產(chǎn)品名為一種農(nóng)產(chǎn)品名稱或一組農(nóng)產(chǎn)品組合名稱。
2.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。是指由生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)組織擁有的、能夠為企業(yè)帶來利益的企業(yè)名稱。企業(yè)品牌名稱應(yīng)符合商標(biāo)法規(guī)定，易讀易記易認(rèn)，有一定的創(chuàng)新性，并符合消費習(xí)俗。
3.農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌。是指聚焦于某類或某種農(nóng)產(chǎn)品的品牌，歸屬于企業(yè)或其他生產(chǎn)經(jīng)營組織，具有明顯競爭性和排他性，包括初級農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品加工品品牌。產(chǎn)品品牌名稱應(yīng)符合商標(biāo)法規(guī)定，易讀易記易認(rèn)，有一定的創(chuàng)新性，并符合消費習(xí)俗。
四、建設(shè)步驟
?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)研判
摸清生產(chǎn)情況，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量、生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)、從業(yè)者情況、產(chǎn)品特性等基本情況；調(diào)研消費情況，包括已有和潛在消費者的市場分布、消費偏好、消費價格、消費行為等；調(diào)研競爭情況，包括直接與間接競爭品市場分布、銷售規(guī)模、競爭態(tài)勢等；分析品牌戰(zhàn)略，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，綜合分析農(nóng)產(chǎn)品的市場位置、品牌戰(zhàn)略布局等，為品牌規(guī)劃編制提供支撐。
?。ǘ┮?guī)劃編制
整合內(nèi)外部資源，確定品牌核心價值和差異性，明確品牌建設(shè)管理主體，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確定中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。梳理品牌建設(shè)各方關(guān)系，明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與域內(nèi)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系。
（三）規(guī)劃實施
區(qū)域公用品牌，品牌建設(shè)管理主體與政府主管部門充分溝通品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，細(xì)化工作目標(biāo)與措施，分工合作，共同實施規(guī)劃內(nèi)容；企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，品牌建設(shè)管理主體自行組織實施品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃。在規(guī)劃實施過程中，品牌建設(shè)管理主體定期監(jiān)測品牌建設(shè)進(jìn)程，根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，及時調(diào)整規(guī)劃，持續(xù)改進(jìn)。
五、建設(shè)內(nèi)容
（一）消費市場定位
1.屬性定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客及競爭者情況，對品牌進(jìn)行產(chǎn)品屬性、利益屬性、價格屬性、質(zhì)量屬性等定位。
2.形象定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌希望表達(dá)的核心價值，進(jìn)行品牌形象定位。
3.人群定位。明確品牌農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體，以該群體為訴求對象，形成品牌特性，專為該類目標(biāo)顧客服務(wù)。
4.競爭定位。根據(jù)競爭對手情況，尋找品牌在市場中的相應(yīng)競爭位置，進(jìn)行競爭定位。
?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢定位
1.區(qū)域資源定位。根據(jù)產(chǎn)地特征，深入挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢進(jìn)行定位。
2.歷史人文定位。根據(jù)區(qū)域獨特的歷史文化、民族文化、地域文化、風(fēng)土人情、宗教文化等進(jìn)行定位。
3.產(chǎn)業(yè)特色定位。根據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品品種、生產(chǎn)技術(shù)、加工工藝等產(chǎn)業(yè)獨特性進(jìn)行定位。
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1.提升質(zhì)量水平。建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，實施標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和經(jīng)營，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品通過質(zhì)量管理體系或規(guī)范認(rèn)證，達(dá)到國家相關(guān)法律法規(guī)和政策標(biāo)準(zhǔn)的要求。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品按農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范生產(chǎn)。強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程監(jiān)控，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系或通過二維碼等包裝信息進(jìn)行質(zhì)量安全追溯，避免重大質(zhì)量安全突發(fā)事件。建立區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用評價體系，促進(jìn)品牌主體誠信經(jīng)營。
2.制定品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理主體，應(yīng)在國家建議的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量體系之下，依據(jù)實際情況為授權(quán)使用品牌的農(nóng)產(chǎn)品制定專用的品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，一般此標(biāo)準(zhǔn)會高于國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
3.發(fā)展核心優(yōu)勢。明確產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)、工藝和設(shè)施，開展新品種與新技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用。運用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化和數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展。
4.豐富品牌文化。深入挖掘地理環(huán)境、名人軼事、歷史文化等題材，講好品牌故事。建立品牌博物館、展覽館、體驗館等，舉辦相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)慶活動，開展品牌文化推廣。舉辦論壇等交流活動，出版發(fā)行書籍、影視等文化產(chǎn)品，加強品牌文化交流。
5.優(yōu)化服務(wù)水平。建立政府監(jiān)管、社會監(jiān)督、行業(yè)自律的品牌保護與發(fā)展環(huán)境，保證品牌建設(shè)管理主體茁壯發(fā)展，激發(fā)市場活力。推動企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、科研院所、新聞媒體等組織發(fā)揮各自優(yōu)勢，開展有利于品牌可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)支持活動。開展售后調(diào)查，建立完善的售后服務(wù)管理制度、顧客服務(wù)監(jiān)督和投訴處理制度，提升市場服務(wù)水平。
?。ㄋ模┢放圃O(shè)計
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌識別體系設(shè)計。一是品牌標(biāo)識，品牌標(biāo)識是一種構(gòu)成品牌的視覺要素，包括文字標(biāo)識、圖形標(biāo)識和圖文結(jié)合標(biāo)識三種樣式。農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識的設(shè)計應(yīng)符合品牌文化與個性特點，符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基本特征，符合美學(xué)、心理學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)基本原理，且要避免雷同。二是品牌口號，農(nóng)產(chǎn)品品牌口號應(yīng)直接或間接體現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的信息，體現(xiàn)品牌理念、核心價值和差異性，品牌口號可附加到品牌名稱和標(biāo)識上，用以宣傳品牌定位。三是品牌VI系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的VI系統(tǒng)設(shè)計主要包括品牌標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識、品牌標(biāo)識色彩、品牌中英文標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識語等。
2.品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計。品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝上應(yīng)設(shè)置有明顯的品牌標(biāo)識，應(yīng)突出實用性和專用性，且應(yīng)滿足線上和線下的不同渠道需求。農(nóng)產(chǎn)品包裝可以采用等級包裝、統(tǒng)一包裝、組合包裝、附贈品包裝、多用途包裝等包裝策略。
3.品牌宣傳品設(shè)計。農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳品包括平面宣傳品和視頻等。宣傳品設(shè)計應(yīng)突出產(chǎn)地地理特征、人文景觀和歷史沿革；突出農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的基本特征；突出農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌定位；符合美學(xué)、心理學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)的基本原理；避免雷同。
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1.傳播對象。根據(jù)品牌戰(zhàn)略、品牌定位等，識別和明確農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的對象，包括農(nóng)產(chǎn)品的各類消費者、渠道銷售組織，以及政府機構(gòu)、科研院所和風(fēng)險投資者等。
2.傳播內(nèi)容。包括品牌核心價值、品牌產(chǎn)品功效及特色、品牌文化、品牌故事等內(nèi)容。確保農(nóng)產(chǎn)品品牌信息一致性和完整性，根據(jù)不同傳播對象的需求差異，提煉形成品牌話題點或情感共鳴點，開展有效的品牌形象傳播，提升品牌營銷效果。
3.傳播方式。一是運用廣播、電視、報紙、雜志等媒介進(jìn)行品牌宣傳與推廣活動，樹立品牌形象，提升品牌認(rèn)知度；二是利用國內(nèi)外大型批發(fā)市場、連鎖商超、專賣店等傳統(tǒng)市場與店鋪進(jìn)行品牌產(chǎn)品銷售與宣傳，擴大品牌接觸點；三是利用品牌發(fā)布會、農(nóng)業(yè)展會、節(jié)慶活動、產(chǎn)銷對接等形式展示推介品牌農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，提升品牌知名度；四是利用產(chǎn)銷地環(huán)境、戶外廣告、城市移動傳媒、產(chǎn)品包裝等多元渠道開展品牌傳播；五是利用網(wǎng)站、視頻平臺、社交媒體平臺、電商平臺等互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，開展品牌傳播。
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農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理主體應(yīng)確保農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護和處置處于受控狀態(tài)。一是自我保護，包括產(chǎn)品配方、生產(chǎn)/制作工藝、設(shè)計、科技創(chuàng)新等；二是經(jīng)營保護，包括品牌授權(quán)、品牌延伸、品牌聯(lián)合等；三是法律保護，包括商標(biāo)注冊、品質(zhì)認(rèn)證、專利申請等；四是政策保護，包括國家或地方性政策保護。
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1.建立品牌建設(shè)管理機構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)管理機構(gòu)一般為區(qū)域所在地政府農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、直屬事業(yè)單位，或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體認(rèn)可的行業(yè)協(xié)會等非盈利性機構(gòu)。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)管理機構(gòu)一般由企業(yè)自主設(shè)置。
2.確定品牌建設(shè)管理機構(gòu)職能。組織制定農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃；組織建立完善的品牌培育發(fā)展機制，協(xié)調(diào)整合政策、資金、項目、外部智力支持等資源統(tǒng)籌推進(jìn)；明確農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與建設(shè)各方職責(zé)和利益；組織制定農(nóng)產(chǎn)品品牌授權(quán)管理與保護措施并實施；組織建立品牌管理數(shù)據(jù)檔案，定期進(jìn)行檔案管理；對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行市場監(jiān)測管理；做好農(nóng)產(chǎn)品品牌管理其他方面的相關(guān)工作。
3.開展品牌市場監(jiān)測管理。區(qū)域公用品牌，要監(jiān)測品牌授權(quán)使用者對品牌使用的規(guī)范性和合理性，鼓勵和支持品牌授權(quán)使用者共同進(jìn)行區(qū)域公用品牌價值維護和傳播。品牌建設(shè)管理機構(gòu)要長期進(jìn)行品牌監(jiān)測，注重品牌發(fā)展方向，實現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高市場競爭力。開展消費者、競爭對手、市場環(huán)境等調(diào)查，提高品牌市場活躍度。
?。ò耍┢放圃u價與改進(jìn)
1.評價指標(biāo)體系建立。一是品牌資源力：指品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域條件，包括資源條件、產(chǎn)業(yè)特色、核心企業(yè)規(guī)模效益、重大項目等；二是品牌經(jīng)營力：指品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，包括標(biāo)準(zhǔn)化水平、綠色生產(chǎn)、質(zhì)量管理、質(zhì)量安全等；三是品牌發(fā)展力：指品牌培育情況，包括品牌規(guī)劃、品牌管理、品牌設(shè)計、品牌渠道、品牌活動等；四是品牌傳播力：指品牌影響力水平，包括品牌文化、品牌線下傳播、品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播、品牌知名度、品牌美譽度、顧客管理、傳播創(chuàng)新等；五是品牌創(chuàng)新力：指品牌創(chuàng)新能力，包括機制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、創(chuàng)新成效、生態(tài)貢獻(xiàn)、社會貢獻(xiàn)等。
2.評價數(shù)據(jù)獲取。被評價品牌公開發(fā)布或提供的信息和數(shù)據(jù)；國際、國家和地方政府部門公布的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)；評價主體采用調(diào)查等方式獲取的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)；可采信的第三方機構(gòu)提供的相關(guān)調(diào)查報告、文獻(xiàn)等資料；社會媒體等公開發(fā)布的相關(guān)信息等。
3.品牌評價。選擇科學(xué)、有效的分析方法，對評價指標(biāo)進(jìn)行測算，定期分析和評價農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)水平與發(fā)展趨勢，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整和品牌建設(shè)進(jìn)程提供支持。
4.持續(xù)改進(jìn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理主體可以持續(xù)監(jiān)管，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測與評價結(jié)果，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃與具體建設(shè)實際，確定持續(xù)改進(jìn)的方向和方法。
來源：遼寧省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳